Glosario

La práctica del comercio electrónico a través de dispositivos de mano como teléfonos móviles o PDAs. El término engloba toda actividad de carácter comercial desde la consulta, la búsqueda de información o el intercambio, a la transacción económica final.

El mobile commerce surge con el desarrollo de nuevas tecnologías que permiten convertir dispositivos inalámbricos en terminales con acceso a la Red y herramientas de consumo, y en seguida ha descubierto posibilidades propias como la descarga de contenidos exclusivamente diseñados para ser utilizados en el móvil (tonos musicales, advergames, imágenes y vídeos), o la reserva y compra de entradas que pueden recibirse en su formato físico o incluso descargarse directamente en el dispositivo.

La utilización de dispositivos móviles como medio publicitario para establecer un canal de comunicación comercial entre sus usuarios y el anunciante. Este tipo de plataformas ofrecen ventajas, como el coste reducido de las acciones, la posibilidad de segmentación, la inmediatez en la comunicación y su alcance, ya que los usuarios suelen llevarlas encima en todo momento.

La mayor parte de la inversión actual en marketing móvil se destina al desarrollo de aplicaciones patrocinadas para descargar y al marketing SMS y MMS, aunque las posibilidades de innovar con estrategias menos tradicionales son enormes. Baste como ejemplo la práctica de LBA o Marketing de Proximidad.

Intercambio de información entre dos máquinas remotas, sin intervención humana. La comunicación se realiza de manera telemática, permite realizar tareas específicas en tiempo real y mediante su uso se puede aumentar la productividad y reducir los tiempos y costes.

La utilización de este intercambio de información entre dos máquinas está muy ligado a las tecnologías móviles e Internet de las cosas, aunque en este último caso, la conexión entre dispositivos no tiene por qué ocurrir sin intervención humana.

En el campo del marketing se entiende como macroentorno el conjunto de factores y fuerzas externas, no controladas por la empresa, que influyen en su desarrollo.

Incluye principalmente elementos demográficos, económicos, culturales, tecnológicos, legales o políticos.

Guía de estilo que establece la política a seguir en la aplicación de una identidad visual, de cara a unificar todas sus futuras expresiones.

Este documento, cuya redacción debe realizarse en colaboración con el diseñador responsable, recogerá en primer lugar una descripción escrita y razonada de los elementos gráficos con cada una de sus variaciones posibles en forma, color, tamaño, etc. acompañadas por sus respectivos ejemplos gráficos. A continuación se establecerán las normas para el empleo de la marca gráfica, los colores corporativos, la tipografía, posibles materiales, entre otros, en cualquier soporte, interno o externo.

Identidad única y distintiva de un producto, servicio o compañía equiparable a su personalidad. Está integrada por un componente tangible (identidad verbal e identidad visual) y aspectos intangibles: una reputación que puede denotar eficiencia, afinidad, credibilidad... En conjunto, representa un valor añadido que va más allá de los atributos específicos del producto o servicio. Algunas marcas consiguen establecer un vínculo emocional con el público, fruto de su satisfacción o de la nostalgia, que se manifiesta en una fidelización.

La marca es uno de los principales activos de una empresa y un elemento básico del universo publicitario.

Aquellos productos genéricos que adoptan la marca corporativa de la empresa encargada de su comercialización a gran escala, ciñéndose a un modelo monolítico.

Los diversos fabricantes venden a la compañía distribuidora el derecho a estampar su nombre e identidad corporativa en los envases y el consiguiente ahorro en gastos de promoción permite abaratar los productos. El público suele atribuir ese descenso del precio a un detrimento, tolerable o no, de la calidad del producto, aunque en muchas ocasiones éste es idéntico al comercializado por otras marcas fuertes, dado que provienen de la misma fuente. En un intento por evitar esa mala imagen, algunos centros de venta aplican estrategias de branding a su marca blanca para dotarla de personalidad diferencial, generando así marcas matriz propias, distintas de la marca corporativa.

Algunas marcas fuertes, por su parte, contraatacan abriendo sus propios comercios para la venta exclusiva de sus productos.

Aquella marca que surge como resultado de la aplicación del branding al propio mundo empresarial que hace uso de él: En lugar de representar a unidades de negocio como productos o servicios concretos, la marca corporativa corresponde a la entidad que los comercializa.

Es la marca propia y distintiva de una compañía tal y como se define en su manual corporativo y la suma de todos los recursos empleados para generarla y transmitirla (identidad visual, identidad verbal, estrategias de marketing, entre otros).

Modelo de arquitectura de marca basado en la diferenciación: cada submarca tiene una identidad propia y aparentemente autónoma, de manera que en su comercialización se opta por la no dependencia respecto de la marca matriz.

Se trata de una estrategia a la que recurren aquellas compañías que operan con unidades de negocio dispares, que no pueden beneficiarse de los atributos del resto, y cuya asociación sólo puede generar confusión en los consumidores; error conocido como underbranding.

Es la marca de referencia, aquella que ostenta el lugar más alto en la jerarquía interna de una compañía. Habitualmente equiparable a la marca corporativa, aunque también puede tratarse de una marca de producto distinguible de la entidad que la comercializa.

Es posible diferenciar tres opciones diferentes de arquitectura de marcas en función del papel que se otorgue a la marca matriz en el esquema final: el modelo de marca monolítica, el de marca respaldada y el de marca individual.

Modelo de estructura comercial que unifica todas las divisiones, productos o servicios de una compañía bajo una única marca matriz que establece su personalidad diferencial a modo de valor añadido.

La adopción de este enfoque global permite un ahorro en inversión publicitaria, pero puede acarrear problemas de underbranding. Conlleva también un riesgo de “contagio”: en el caso de que una de las unidades de negocio se viera desprestigiada, la reputación de toda la gama de productos o servicios acusaría un deterioro automático.

Algún de ejemplo de marca monolítica o marca paraguas son P&G, Unilever o Kellogg´s entre otras.

Estrategia para la arquitectura de marca consistente en la creación de submarcas con una identidad propia para determinadas unidades de negocio de la marca matriz, que las agrupa aportando su prestigio y credibilidad.

Se trata de un modelo estructural centralizado e híbrido; resulta más flexible que el monolítico, aunque el mantenimiento de diferentes marcas que funcionen en paralelo requiere una mayor inversión publicitaria, así como el desarrollo de identidades visuales diferenciadas y el establecimiento de una arquitectura de naming.

Es el conjunto de actividades que una empresa realiza para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para sus clientes, clientes potenciales, socios y la sociedad en su conjunto.

Estrategia de marketing que consiste en la creación y distribución de contenido relevante para clientes y posibles clientes, con el propósito de atraerlos y retenerlos.

Para lograr este objetivo se evita el contenido puramente promocional y se ofrece al usuario información útil e interesante a través de los canales adecuados.

Práctica de Marketing WOM que aplica soluciones a la información obtenida mediante Buzz Tracking. Consiste en la identificación de nichos de mercado y su manejo en tiempo real, de manera que se pueda reaccionar con celeridad a situaciones potencialmente peligrosas para la marca.

Es responsabilidad del Community Manager, quien, lejos de comportarse como lurker, debe interactuar con el target respondiendo a sus consultas, críticas y protestas mediante acciones de marketing específicas y muy segmentadas, dejando siempre una puerta abierta al debate. Una intervención rápida y satisfactoria en nichos demuestra a los consumidores la implicación de la compañía y puede incluso convertir una crisis en una oportunidad de fidelización.

Envío de información o contenido relevantes directamente a los smartphones de los usuarios que se encuentren a una distancia accesible del punto emisor. Los datos se transmiten normalmente a través de la tecnología Bluetooth.

El marketing de proximidad se usa principalmente en el punto de venta y es una técnica muy efectiva, ya que el usuario recibe la información en el entorno de interés de la campaña.

Hoy en día suele hacerse a través de los Beacon.

Técnicas de promoción de marcas o productos a través de los diferentes canales disponibles en internet, como pueden ser páginas web, correo electrónico, apps, redes sociales, SEM, etc.

Una de las principales ventajas del marketing digital con respecto al tradicional es la posibilidad de medir la efectividad de las acciones realizadas, ya que mediante diferentes herramientas de analítica se puede obtener una gran cantidad de datos y rastrear los movimientos de los usuarios.

Rama dentro del marketing digital que emplea las redes sociales como medio para relacionarse con sus clientes y usuarios.

Ver definición SMM

Disciplina dentro del marketing que se aprovecha de varios canales para comunicarse con los consumidores. Para ello, debe establecerse una estrategia integrada, de tal manera que los mensajes que lleguen al cliente sean coherentes con esta, independientemente del canal por el que se han recibido.

El marketing multicanal exige una exhaustiva medición de todas las acciones realizadas, para conocer cómo funciona la estrategia en cada uno de los canales.

Estrategia de marketing que busca despertar sensaciones y emociones en los clientes a través de cinco sentidos, incluso utilizando los menos evidentes, como pueden ser el olfato o el tacto.

Su uso es muy frecuente en el sector retail, por ejemplo, donde las cadenas de tiendas suelen tener un aroma corporativo único y una estudiada selección musical, que contribuyen a convertir la compra en una experiencia sensorial.

Práctica de marketing móvil que consiste en la distribución de contenidos informativos o promocionales a través de mensajes de texto (SMS) o multimedia (MMS). Se trata de una estrategia adecuada para complementar campañas en otros medios mediante envíos segmentados con bases de datos, o masivos, aunque su uso reiterado y sin fundamento puede incurrir en spam.

El coste de un envío es bajo en comparación con una llamada y, al contrario que con esta, el anunciante se asegura su recepción y almacenamiento en la bandeja de entrada del receptor.

Estrategia de comunicación que aprovecha la accesibilidad de los contenidos en Internet y su fácil distribución para que los propios destinatarios se reenvíen entre ellos el mensaje publicitario mediante correo electrónico, redes sociales o sms. Como equivalente online del “boca oreja”, la publicidad se propaga por sí misma y la audiencia aumenta exponencialmente sin necesidad de una elevada inversión.

En ocasiones, se recurre al formato de publicidad encubierta, que “disfraza” el mensaje bajo la apariencia de webs de dudosa procedencia, vídeos amateur, contenidos divertidos o impactantes cuyo fin último es alcanzar repercusión mediática.

Aplicación que utiliza datos o funcionalidades de una o más fuentes para crear un servicio completamente nuevo. Este contenido de terceros normalmente se obtiene a través de una API o una interfaz pública.

Una de las aplicaciones más utilizadas en mashups es Google Maps, aunque también es frecuente el uso de APIs de Amazon, eBay, Flickr o YouTube. Por ejemplo, en Health Map se combinan varias fuentes de información para ofrecer un mapa de propagación de enfermedades infecciosas en tiempo real.

Impresiones y visibilidad generada por una marca a través de la cobertura obtenida en los medios de comunicación, ya sean tradicionales o digitales, sin pago previo, ni compra o contratación de espacios por parte de esa marca.

Con la llegada de internet primero y las redes sociales después, también se consideran medios ganados los post de los usuarios, los tuits ajenos, las reseñas o los artículos favorables en blogs, entre otros, que no tienen su origen directo en la marca, pero sí son el resultado de su conducta y/o actividad en comunicación.

Estrategia de marketing centrada en facilitar a un miembro de la organización –o a un cliente de la marca– que traiga nuevos miembros o clientes. Generalmente ofrecen una ventaja o un premio a la persona que actúa como promotor, que puede ser un descuento, un regalo o algún otro tipo de reconocimiento.

Los especialistas distinguen este tipo de campañas de las estrategias refer-a-friend , en la que las personas que traen nuevos clientes no tiene por qué ser, ellos mismos, clientes previamente.

Etiqueta HTML que se utiliza para describir el contenido de una URL en una web o en un blog, con el objetivo de informar a buscadores y visitantes del sitio web. Es también el texto que muestra Google justo debajo del título en cada resultado en sus búsquedas y que, si está bien escrito, consiste en una descripción o anticipo de lo que contiene la página del enlace. Idealmente, cada URL debe contener una meta descripción única y esta debe incluir la palabra clave de la página.

También es recomendable una redacción atractiva para el usuario, ya que actúa como gancho. Técnicamente hablando, se coloca dentro del bloque

Servicio de blog en formato reducido que permite al usuario la publicación de actualizaciones breves conocidas como “microentradas”. Los contenidos de un microblog se renuevan con mayor frecuencia que en un blog tradicional, y su brevedad e inmediatez permite mantener un contacto estrecho y a tiempo real con el resto de usuarios. La mayoría de servicios posibilitan el acceso desde infinidad de plataformas como sitios web, telefonía móvil, mensajería instantánea, o aplicaciones específicamente diseñadas.

Algunos de los servicios más exitosos son Twitter o Tumblr.

Pequeños fragmentos de texto que, situados en un lugar crítico de nuestra web o app —como el formulario de compra o de suscripción—, ayudan a eliminar posibles dudas y dan instrucciones precisas para que los usuarios completen la tarea a realizar.

En el caso de formularios de compra, los microcopies estratégicamente situados pueden ayudar a reducir la tasa de abandono del carro de compra.

Sitio web integrado por una única página o un número reducido de páginas en las que el anunciante proporciona información referente a un producto, servicio o marca durante una campaña publicitaria. Como promoción concreta, responde a un objetivo específico y su existencia es temporal. El usuario llega a él a través del enlace de los formatos publicitarios que se hayan utilizado para atraer audiencia.

En cambio, el objetivo principal de una landing page es captar el mayor número de leads posibles, por lo que no permite fugas y busca que el usuario rellene un formulario.

Algunos ejemplos en los que tiene sentido publicar un microsite puede ser: para una camapaña promocional concreta, para la organización de un evento, para el lanzamiento de un producto o servicios, para el aniversario de la marca o compañía.

Práctica fraudulenta consistente en proporcionar información engañosa de manera deliberada en el envasado de un determinado producto (ocultar información en el etiquetado, eludir aspectos controvertidos del producto o servicio...) con el objetivo de aprovechar la confusión del consumidor potencial.

Un caso extremo de esta práctica de competencia desleal sería la suplantación de marcas ajenas, conocida como piratería de marca o falsificación.

Maqueta digital o fotomontaje del diseño de una web o una aplicación, a escala o a tamaño real, que suele emplearse como demostración y/o para su evaluación. Esta maqueta suele incluir textos, tipografías, paleta de colores, iconografía y otros elementos próximos al resultado final, de forma que se pueda mostrar a clientes y usuarios para recibir feedback por parte de ellos.

No llega al detalle final, que correspondería al prototipo, pero sí incorpora el look & feel y las funcionalidades del producto. En un proyecto digital ideal, sería una de las cuatro fases del prototipado: sketching, wireframing, mockups y prototipo funcional.

Regla o conjunto de reglas a través de las cuales se asigna el valor que aporta cada canal en una conversión o venta.

Existen diferentes modelos de atribución: última interacción, último clic indirecto, último clic de AdWords, primera interacción, lineal, deterioro del tiempo y según la posición. El más extendido es el modelo de atribución de último clic, en el que se contabiliza el último clic que se realiza antes de la conversión.

Al detectar aquellas acciones de comunicación y marketing más efectivas, el modelo de atribución permite calcular correctamente el ROI (retorno de la inversión) así como realizar una asignación más efectiva de los recursos publicitarios.

Se trata de un modelo utilizado para crear un plan de marketing digital a través de la definición de tácticas.

Para llevar a cabo dicha definición, se utilizan cuatro etapas: reach (alcanzar, en esta fase el objetivo es llegar a la audiencia); act (se pretende influir en la audiencia para que tome una decisión); convert (el público objetivo adquiere o utiliza un producto o servicio); engage (se busca retener a la audiencia, es decir, que se mantenga fiel a la marca).

El modelo RACE nos permite estructurar un plan de acción según la fase de compra en la que se encuentre nuestro público objetivo.

Anuncio de pequeño tamaño que se superpone sin previo aviso al resto de contenidos en la ventana de navegación del usuario. Al contrario que el layer, posee una presencia fija en la ventana activa, correspondiente a unas coordenadas de la pantalla, de tal manera que la utilización de la barra de desplazamiento no evita su visualización.

En el argot publicitario, también se denomina mosca al logotipo del canal televisivo que permanece visible durante la emisión de la programación y que desaparece durante la publicidad.