Glosario

Para definir qué es un tagline decimos que se trata de una frase breve especialmente diseñada para expresar de manera ingeniosa e inteligente una propuesta de marca. Al contrario que el eslogan, un recurso variable cuyo uso puede reducirse a una campaña, el tagline es una frase definitoria permanente y quedará asociada a la marca de manera inalterable como una prolongación de su nombre. El atractivo de la expresión determinará su peso emocional e incidirá en la familiaridad del consumidor con la oferta; algunos taglines, de hecho, alcanzan tal popularidad que acaban siendo asimilados por el habla coloquial.

Su empleo no es un requisito imprescindible, pero sí muy recomendable para marcas genéricas o de oferta poco diferenciada. Algunos ejemplos conocidos de tagline son: Loreal, Porque tú lo vales; Nike, Just do it, Nokia, Connecting people; Volkswagen, Das auto o Mc Donalds, I´m loving it.

La tasa de abandono de clientes es el porcentaje de usuarios que se dan de baja en un periodo de tiempo concreto. Una tasa alta significa que la clientela es infiel a la marca. Las empresas de telecomunicaciones son un ejemplo clásico de tasa de abandono de clientes elevada, en ocasiones superior al 25%. La importancia de este indicador radica en el hecho de que retener a un cliente es mucho más caro que captar uno nuevo. En el caso de las startups, una churn rate alta puede ser además un síntoma de que la propuesta de valor no convence o que la experiencia de usuario no es buena, lo que les lleva a abandonar.

También se conoce como customer attrition y se calcula dividiendo el número de clientes que se dieron de baja en el periodo por el número de clientes al inicio del mismo periodo.

Porcentaje de usuarios que realiza una acción específica previamente definida. Las conversiones pueden ser desde una compra a una descarga o un registro, entre otras, y su utilización permite medir si las acciones y esfuerzos promocionales que se están realizando están dando resultado.

Conjunto organizado de palabras o frases que se utiliza para organizar información con el propósito de que pueda ser encontrada con mayor facilidad. En el campo específico de una web, es una lista estructurada y jerárquica de categorías o palabras clave bajo las que se pueda clasificar el contenido. La construcción de las taxonomías supone la realización de cuatro procesos: delimitación del área de conocimiento que representará la taxonomía, extracción del conjunto de términos, control de estos para elegir los más adecuados, y creación de la estructura de organización de los términos o categorías.

Acertar en la definición de las taxonomías más adecuadas como base para la arquitectura de la información de un sitio web es un factor clave en la usabilidad y el posicionamiento. Una taxonomía es también el proceso de categorizar contenidos, es decir, de organizarlos en grupos.

Formato publicitario que funciona como anticipo de una campaña, ofreciendo sólo información fragmentaria. Es una técnica habitual en el lanzamiento de un producto o servicio y puede adoptar diversos formatos, como páginas web en desarrollo o anuncios enigmáticos en los que nunca se llega a desvelar la identidad del anunciante responsable ni el producto o servicio promocionado.

De esta manera, el mensaje publicitario se plantea como un enigma, con el objetivo de generar curiosidad y expectación en los usuarios (Hype) y, aprovechando la viralidad propia de Internet, asegurarse repercusión mediática. La historia se resuelve o el mensaje se completa en anuncios posteriores.

Técnica empleada en el marketing digital que permite comparar resultados entre dos posibles versiones de un sitio web, un anuncio o un envío de email, estudiando sus ratios de conversión y de abandono, para identificar la más adecuada.

También se puede emplear para contrastar un mismo elemento en dos instantes distintos y juzgar así su evolución temporal, el impacto que la introducción de modificaciones tiene sobre los usuarios y el tiempo que estos necesitan para adaptarse a las novedades.

Google Website Optimizer es una de las varias herramientas gratuitas que permiten crear tests A/B de páginas web.

Herramienta para la analítica web, que viene a suponer una versión más específica y compleja del test A/B: donde éste considera dos versiones alternativos de una web, el test multivariante comprueba si al introducir variaciones en uno de los componentes de la página (color, tamaño, diseño o localización de un botón, enlace, imagen, cuadro de texto...) se modifica el ratio de conversión.

Herramientas como Google Website Optimizer u Optimost permiten realizar estudios detallados para dar poco a poco con la mejor combinación posible de elementos optimizando la usabilidad y el rendimiento de una web.

Declaración que se basa en el testimonio de una persona que ha podido probar un servicio o producto. Sus comentarios parten de la experiencia vivida y suelen reflejar opiniones, creencias o conclusiones personales, lo que impulsa a recomendar o no a otros usuarios el uso de dicho producto o servicio.

En muchas ocasiones, los testimonios juegan un papel fundamental en la toma de dicisiones de otras personas ya que, aunque se trata de valoraciones subjetivas, se utilizan para dar mayor credibilidad y pueden influir en la opinión del resto.

Técnica de posicionamiento Black Hat que consiste en la inclusión en una página web de contenidos ocultos a la vista del usuario, pero no ante los webcrawlers, que lo almacenan al considerarlo normal.

Tradicionalmente se redactaban los textos en el mismo color que el fondo de la página, o se reducían a un tamaño de fuente microscópico, hasta hacerlos invisibles. En la actualidad se recurre a técnicas más complejas como la incorporación de atributos agregables para que el texto no se exponga.

Denominación que recibe la primera de las fases del proceso de compra digital de un consumidor y que se corresponde con la parte superior del funnel o embudo de ventas.

Es la sección más ancha, a dónde llega el mayor número de potenciales compradores, atraídos por contenidos que responden al estadio en que se encuentran (etapa de awareness o descubrimiento), como ebooks, infografías o guías.

Preferencia que expresa un consumidor por una marca basándose en factores emocionales más que racionales o intelectuales. Indica la posibilidad de compra.

Se diferencia del concepto top of mind en que este último indica que la marca ocupa una posición privilegiada en la memoria del público, lo que no implica necesariamente preferencia ni probabilidad de una compra, sino simplemente recuerdo.

Aquella marca que ocupa una posición privilegiada en la memoria del público, siendo la primera que el individuo entrevistado recuerde, de manera espontánea, al ser interrogado acerca de una categoría determinada en un test para la evaluación de la notoriedad.

No obstante, el índice de recuerdo de la marca no asegura su adquisición por parte del público. En la toma de decisión final repercuten factores externos como el precio de la competencia, la accesibilidad, condicionantes sociales, etc. e incluso un componente afectivo, contemplado en el indicador Top of Heart.

Aplicación empleada para notificar en un blog que una de sus entradas está siendo citada entre los contenidos recientemente actualizados de otro blog.

Si los responsables de ambos sitios así lo han predispuesto, instalando las aplicaciones necesarias, el post original recibirá un enlace y un breve avance de aquel en el que es mencionado, que quedará fijado al pie del artículo, en un apartado separado del que ocupan los comentarios de los lectores, relacionando ambos artículos.

Proceso narrativo que se desarrolla en múltiples plataformas, soportes y canales, tanto online como offline. Se trata del fraccionamiento intencionado del contenido a través de diferentes medios que, de manera independiente, cuentan solo una parte de toda la historia. Esto supone que para comprender todo el relato es necesario recorrer los múltiples medios que lo narran.

En comunicación transmedia toma especial relevancia la estrategia, ya que su finalidad es conseguir la interacción del usuario y generar así una experiencia diferente, en la que el propio usuario se convierte en protagonista e incluso en co-creador de contenidos.

Palabras o frases más repetidas en Twitter durante un periodo definido, es decir, los temas que son tendencia y sobre los que más se habla en un momento concreto en esta red social.

A través de un algoritmo, se clasifican los términos identificados con el hashtag o # más utilizados y los diez más relevantes se muestran en la pagina de inicio de Twitter.

Conjunto de individuos que comparten actitudes similares hacia una categoría de productos o hacia marcas específicas dentro de ella. No se trata necesariamente de una agrupación de clientes organizados, la pertenencia a estos colectivos está determinada, de manera orgánica, por los hábitos de consumo de cada individuo y por su interés común por determinadas marcas.

Más que meros consumidores, sus integrantes son seguidores leales que se sienten identificados por la marca, se implican en su comunidad y la promueven de manera activa mediante recomendaciones.

Quizá el ejemplo más claro de una tribu de marca es la que se ha creado en torno a los productos de Apple o, más específicamente, al iPhone.

Usuarios de Internet que buscan provocar u ofender a otros usuarios de manera intencionada. Normalmente actuan en blogs, foros, redes sociales… y el motivo suele ser por diversión.

Por lo general lo hacen bajo el anonimato, aunque su objetivo se centra en convertirse en el centro de atención, dominando la conversación y publicando comentarios molestos para el resto de la comunidad.

Al hecho de atacar de forma habitual a través de internet se le conoce como trolling. No debe confundirse con hater.